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康佳:利用差异化打法 快速构建生态体系

发布时间:2020-11-13 发布人:时刻头条

在快速深化布局、差异化打法的推动下,康佳逐渐在白电领域建立自己的优势。生态体系正在构建,触角正在延伸。

浩浩荡荡的移动时代,在21世纪的第二个十年正在接近尾声。在这场商业世界的“范式转移”中,市场参与者的改变可以用天翻地覆形容。如今,我们已经无法对巨头给出明确的界定,巨头的边界愈发模糊,阿里不只是电商,腾讯不只是社交,老牌的巨头公司也不再只聚焦固有的优势赛道。“生态”这个原本属于生物学的词汇,用来形容商业世界,已经愈发恰当。

2018年,黑电巨头康佳集团4.55亿元收购新飞电器,进一步深化白电业务布局。此后,康佳白电制定三年百亿战略目标,确定新的白电战略地位。今年上半年,疫情之下,康佳白电业务营收逆势同比再增17.15%。在百亿目标路上迈出了一大步。最近,康佳再度出手,收购倍科电器的常州工厂,与Arcelik达成了战略合作,白电战略进入加速期。

一系列成绩背后,康佳基于怎样的思考?又是如何做到快速突破?战略重点从黑电到半导体+新消费电子+科技园区为发展核心,触角从半导体到智能平台,康佳未来又将呈现怎样的发展脉络?

(图片来源:拍信创意,侵删)

 三年百亿,瞄准增量空间

需要看到的是,多元化、延伸触角并不完全是一项“政治正确”,战略深化布局,对资源是消耗、对现金是考验,对于任何企业都是一场冒险。因此,康佳在黑电之外,选择重点深化布局的赛道之前,需要顾及成功率的问题。

升级白电航道,是康佳战略智慧的体现。

一方面,对于在黑电领域深耕多年的康佳,白电是自然的延伸。由于白电与黑电产业具有一定的共通性,康佳在黑电产业链条上的经验,对于消费者的深刻认知,在营销上的丰富积累,可以很大程度上支持白电条线的深化。希望可以最大限度地发挥康佳原有的优势,促进白电的快速突破。

另一方面,白电市场对于康佳是绝佳的机会。白电的市场空间是巨大的。以空调为例,其出货量规模达到上亿台,即便只能做到200-300万的业务量,也有50多亿的规模。而白电的种类远不止于此,冰箱、洗衣机等等,每一个品类都拥有巨大体量,实现百亿目标的机会很大。

在竞争中,白电市场虽然看起来已经成型,拥有一众垄断性企业,但实际上白电种类庞杂,技术迭代更快,蕴藏着巨大的空间。

正如同滴滴占据出行领域绝对份额,仍然诞生了神州、首汽、曹操专车,在白电领域,市场足够大,垄断巨头其实无法完全控制市场,对于康佳这样相同体量的巨头来说,撬动市场机会巨大。

在竞争中,康佳拥有其他小企业所不具备的品牌优势,因此起点更高。在市场开拓上,康佳并不需要与行业内的垄断企业“刺刀见红”,只需要抢占垄断企业无法顾及的细分领域,或者在技术迭代窗口期抢下市场,可以以较小的付出得到巨大的回报。

方向决定成长前景,固有优势加上行业潜在的增量空间,让康佳的白电业务具备快速突破的潜力。

  闪电战

当然,深化白电市场并不是绝对意义上的颠覆性发现,真正刺激康佳白电业务突破的是其战略落地的智慧。

选准深化布局的航道后,康佳发起了一场“闪电战”。2018年,康佳集团出资4.55亿收购老牌白电企业新飞电器,实现“康佳+新飞”双品牌协同发展。2019年下半年,重金组建了滚筒洗衣机研发团队;12月,布局合资建立康佳的空调工厂,成立康韩瑞空调公司。今年9月,康佳再度出手,收购倍科电器常州工厂。

两年间,通过一系列动作,康佳迅速在白电领域占据一定分量。而综合来看,康佳的战略推进迅速而有章法。

首先,康佳通过收购的方式,快速且有针对性地补齐短板。在叩开白电市场大门时,康佳为自己选择了最合适的标的——新飞电器。一直以来,新飞电器是冰箱领域的“四朵金花”之一,对于很多80、90后,“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”是耳熟能详的广告语。新飞电器拥有广泛的市场认知,拥有成熟的产业链,雄厚的技术积累。以4.55亿元收获这样的标的,是非常划算的交易。而通过新飞品牌,康佳进一步触及白电业务格局调整。

通过收购新飞,成为冰箱产品线的参与者。进军空调同样如此,引入民营资本合资建立康韩瑞空调公司,通过其在空调领域多年深耕,让康佳迅速在空调领域建立基础。收购倍科公司也是延续着此前的逻辑。联手这家欧洲知名品牌,康佳迅速整合了滚筒洗衣机技术,将研发周期大大降低,同时还减少了试错带来的损失。

可以看到,在收购、合资建厂中,康佳始终有一条主线就是技术和品牌。这是白电企业打开市场的核心动力,通过并购,康佳快速完成了在冰箱、空调、洗衣机品类上的技术积累,同时借势相关标的的品牌效应,最终实现了快速突破。

但需要看到的是,康佳绝不是不计后果的冒进,在收购新飞后一年多时间里,康佳并没有进行大规模并购。一方面,康佳通过稳健的战术,很好地消化了技术,优化了组织管理,重塑了新飞电器。在这一年里,康佳在技术上突飞猛进,“康佳+新飞”双品牌协同效应开始发挥作用。新飞获得国家级实验室认证;在2020中国冰箱高峰论坛上新飞冰箱和康佳冰箱分别摘得“2020中国冰箱行业除菌保鲜高端品牌”和“2020年冰箱行业保鲜技术领先品牌”等8项大奖。康佳15天生态原鲜冰箱BCD-456WD4EBLP以其在保鲜力上的革命性创新,荣获“2020年中国冰箱行业生态原鲜创新产品奖”。而此前,康佳冰箱还曾荣膺安徽省科学技术进步奖三等奖;中国轻工业联合会科学技术进步奖,2019年全国质量创新大赛技术成果奖,这也充分奠定了康佳冰箱在行业保鲜技术领域的领先地位。

迅速的突破背后,康佳并没有不计后果地采取“all in”战略,也没有不计成本地“买买买”,这一年的消化期至关重要,不冒进、稳扎稳打让康佳一年之内成为冰箱品类的重要参与者。

总结来说,在这场“闪电战”中,康佳动作“又准又稳”,选择标的时,目光精准,着重于技术和品牌效应,快速补足短板建立市场认知。同时,在并购时有意识地给予消化时间,不冒进。这是2019年实现55亿销售额,疫情期间逆势增长的关键。

  差异战

不可否认,虽然康佳在白电领域迅速站稳脚跟,但与垄断性的巨头竞争,康佳还需要出奇制胜。

康佳的明智之处在于,选择更加差异化的方向。康佳白电提出“产品新四化”理念,包括外观艺术化、功能体验化,品质可视化,形象高端化。在“产品新四化”的基础上,康佳的所有动作都以消费者需求为导向,规范产品研发和制造的方向与标准;搭建“新四化”全链条管理体系,不断打造爆款产品。

拆解来看,“产品新四化”紧紧抓住了当下年轻化的消费需求。外观艺术化契合了当下年轻人对美的追求;品质可视化、形象高端化符合消费升级下,用户对品质、对高端的追求;功能体验化则强调产品针对用户的个性化需求,有的放矢地生产契合个性化需要的产品。

举例来说,在研究冰箱消费时,康佳发现,市场上350升-400升的冰箱容量占有率并不高。原因是对于消费者这个容量或者是浪费或者是不足,消费者会转而选择350升以下或者400升以上的冰箱。针对这个问题,康佳开发了383和408、406的对开门冰箱,成为当时市场里第一款对开门的风冷冰箱,受到了市场追捧,并由此获得了京东集团的C2M定制大奖。

“产品新四化”瞄准的不是大而全的受众,而是聚焦每一个没有被市场覆盖、拥有大批潜在消费用户的需求。同时凭借“颜值”、“体验”、“品质”、“观感”,全方位占领垂直细分领域。从而实现“个性包围众性”,“细分渗透主流”。

两翼齐飞,智能生态

在赛道恰当,战略得当,战术行之有效的态势下,康佳白电事业部实现三年百亿战略是大概率事件。这一步正在为康佳的未来埋下伏笔。

从短期来看,在黑电领域,康佳已经建立了牢固的护城河,随着白电的进一步深化,康佳新消费电子业务正在形成两翼齐飞的基本格局。白电突破一方面将带来整体业绩的二次增长,康佳的营收构成将更加多元化,抗风险能力更强。另一方面,将进一步沉淀技术,带动品牌“出圈”,在白电与黑电两个领域的突破,可以让康佳的品牌认知度、市场渗透率得到进一步突破,为更快速的增长打下基础。

而从长期看,白电与黑电的联动,将进一步助推康佳的智能生态战略。随着图像识别、气味识别以及物联网技术的日益成熟,智能冰箱的渗透率也在快速提升,而且使用频率也比智能电视更高。如同智能电视一样,智能冰箱也将成为一个重要的用户入口,并给未来家庭物联网提供巨大的想象空间。目前,康佳集团建立了自己的KiLink平台,在平台的基础上实现诸如冰箱、洗衣机、空调等所有家电的互联互通。而当电视屏与冰箱屏的各自生态打造完成,康佳将建立一个完整的智能家居生态。而在另一边,康佳同步进军环保和半导体业务,新的产业赛道正在迅速落地并已经取得一系列成果。各项业务正在形成内在的关联,未来的康佳,有望覆盖从产到销,到售后再到再生循环,由此形成一个智慧化、不断循环的生态体系。

从重点升级白电业务开始,康佳已经拥抱了新的范式。在快速深化布局、差异化打法的推动下,康佳逐渐在白电领域建立自己的优势。生态体系正在构建,触角正在延伸。未来的康佳,可能会深度参与到每一个人居家生活中,之于康佳集团,一个快速增长的通道已经打开。

(文章来源:时刻头条,侵删)

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