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探秘:中国的家电产业发展趋势

发布时间:2020-10-26 发布人:

随着我国房地产市场高速增长阶段的过去,家电和家具行业作为地产后周期的耐用消费品行业,主要品类销售额出现增长放缓。在消费升级、市场下沉和工程渠道等因素的推动下,家电和家具行业产业结构或持续改善。

一、前言:地产后周期行结构持续改善

我国是家电家具行业最大的产销国和出口国,江浙和粤闽等地是我国家电家具主要制造聚集区域。随着我国房地产市场高速增长阶段的过去,家电和家具行业作为地产后周期的耐用消费品行业,主要品类销售额出现增长放缓。在消费升级、市场下沉和工程渠道等因素的推动下,家电和家具行业产业结构或持续改善。接下来我们将从历史沿革、产业聚集和产业链集群等方面具体梳理我国家电、家具行业格局。

(图片来源:拍信创意,侵删)

二、家电:产业聚集在安徽、广东、江苏和浙江等地,行业集中度进一步提升

2.1中国的家电产业主要经历了五个阶段

1978年以前,中国生产出自己的家电,但家电品类相对较少,行业发展缓慢。1978年以前,中国家电主要经历的是从无到有的阶段。1956年,北京雪花冰箱厂研制成功中国第一台冰箱。1962年,沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机。1978年,小天鹅生产出中国第一台全自动洗衣机。虽然中国家电产业已经开始起步了,但品类相对较少,行业发展缓慢。

20世纪80年代,中国家电行业进入起步阶段,但生产仍以计划经济为主导,销售渠道相对单一。中国改革开放初期,家电主要以进口为主,中国家电品牌逐渐成立,并积极从海外引进生产线和生产技术。1984年,海尔成立。1985年,美的成立美的空调设备厂,正式进入空调行业。到1986年,全国引进洗衣机项目56项、引进电冰箱生产线40余条。在这一时期,虽然我国已经出现了最早期的一批家电企业,但家用电器在当时被国家产业政策列为限制发展、限制消费的产品,发展比较缓慢,而销售端仍被国有商业系统垄断。

20世纪80年代末-1995年,中国家电进入高速发展期,产品供不应求,行业整体进入发展的黄金期。国家的产业政策由限制发展、消费转为市场放开。同时,家电行业整体进入高速发展期,市场供不应求。到1995年,中国年产空调数量已达到682.6万台,较1990年增长27.4倍;年产家用洗衣机948.4万台,较1990年增长0.43倍;年产家用电冰箱918.5万台,较1980年增长0.98倍。

1996-2005年,中国家电行业进入加速整合阶段,行业龙头逐渐显现。随着市场竞争逐步加剧,国内市场逐渐出现供过于求的现象,行业价格战导致家电出货均价出现下降,产品利润率逐渐走低。同时,行业出现的兼并潮。在多种因素的影响下,行业加速出清,行业集中度提升,行业龙头美的、格力、海尔等公司逐渐显现。

2006年至今,家电下乡、内需刺激等政策带动家电消费,行业竞争进一步加剧,品牌集中度继续提高。受2008年国际金融危机造成的外需下滑的影响,在2009年,中国宣布实行家电下乡政策来扩大内需。到2012年12月底,全国累计销售家电下乡产品2.98亿台,实现销售额7204亿元。集中度方面,自2009年冷冻年度开始,CR3占比就基本保持在70%以上,其中在2015年CR3达到79.91%。2020年受疫情与价格战影响,行业集中度进一步提高。线上空调CR3达到77.4%,线下CR3达到83.0%。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

2.2中国是世界上最大的家电产销国和出口国

中国是世界上最大的家电生产国。家电生产方面,2019年,中国生产了2.19亿台空调,7904万台冰箱,7433万台洗衣机。根据发改委公布的消息,中国是全球最大的制冷产品生产国、消费和出口国,制冷产业年产值达8000亿元,家用空调产量全球占比超过80%,电冰箱占比超过60%。此外,洗衣机产量占全球比重超50%。根据韩国电子信息通信产业振兴会在2017年发布的数据,2017年全球主要家电产品生产量为75284万台,中国生产了42318万台,占总体的56.2%。

中国是世界上最大的家电销售国。2019年,中国内销了9216万台家用空调,4338万台冰箱以及4504万台洗衣机。同时,中国是世界上最大的家电市场。根据IEA公布的数据,2016年,中国空调销量全球占比39.55%,其中家用空调占比43.62%,商用空调占比30%。此外,2019年,中国冰箱销量全球占比21.57%,洗衣机销量世界占比30.64%。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

中国是世界上最大的家电出口国,在多项细分品类中排名第一。2019年,根据产业在线数据,中国出口了5846.49万台空调,3415.68万台冰箱,2123.60万台洗衣机。根据中国家用电器协会数据,中国的家电出口额全球占比40.0%,远超第二名德国7.1%。细分来看,大家电领域,中国整体出口额全球占比33.4%,出口额排名全球第一,冰洗空出口额排名均为全球第一。其中,空调出口额全球占比44.1%,冰箱出口额全球占比27.5%,洗衣机出口额全球占比29.4%。小家电方面,中国出口额全球占比47.4%,排名全球第一。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

2.3安徽、广东、江苏、浙江是中国主要家电生产地

中国家电生产地主要集中在安徽、广东、江苏、浙江等省份。分产品来看,空调生产主要集中在广东、安徽两省,合计占比46.00%,其中广东生产空调6691.42万台,占比30.60%;安徽生产空调3366.45万台,占比15.40%。冰箱生产主要集中在安徽、广东、江苏三省,合计占比65.86%,其中安徽生产冰箱2505.89万台,占比31.70%;广东生产冰箱1631.42万台,占比20.64%;江苏生产冰箱1068.08万台,占比13.51%。洗衣机生产主要集中在安徽、江苏、浙江三省,合计占比76.50%。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

2.4白色家电、厨电行业集中度有望持续提升,小家电集中度分化明显

当前我国家电行业产品普及率较高,市场已转向存量市场,行业步入相对成熟阶段,行业集中度呈现持续抬升阶段。作为典型的地产后周期的耐用消费品,在房地产的黄金时代过去之后,整个地产后周期行业均面临着行业结构的调整。

白色家电行业集中度高,行业集中度受政策和价格战影响有望继续提升。当前,中国白色家电的行业集中度较高。细分来看,空调行业自2009年起CR3上升趋势放缓,并之后一直维持在70%左右;2019年洗衣机CR3集中度约为78%。受空调行业价格战以及今年上半年疫情的影响,空调行业行业集中度进一步上升,三大空调品牌在线上都出现以价换量的情况。根据奥维云网数据,今年上半年线上空调CR3达到77.4%,线下CR3达到83.0%。此外,2020年7月,《房间空气调节器能效限定值及能效等级》正式实施,对能效标准有较大提升。据中国标准化研究院于今年年初测算,空调市场总淘汰率会在45%左右。新能效标准预计将推动产品结构升级,削弱长尾品牌低价优势,行业集中度有望进一步提升。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

厨电受益于工程渠道发展,行业集中度未来有望上升。厨电方面,我们认为销售渠道份额变化带动品牌市占率变化是该行业集中度提升的主要逻辑。根据建设部印发的《商品住宅装修一次到位实施导则》,全(精)装修住宅指的是房屋交钥匙前,所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成,厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。近几年,伴随着国家大力推行精装修住宅,精装楼盘开盘数大幅度增加。在住建部发布的《建筑业发展“十三五”规划》中,到2020年,新开工全装修成品住宅面积达到30%。受益于精装楼盘开盘数增加,精装修厨电配置率高,厨电工程渠道销售占比逐年上升。油烟机、灶具等品类精装配置率超过95%。2019年,厨电精装配置率约为占全渠道销售占比为8.4%。由于工程渠道具有着行业门槛高,市场集中度高的特点,我们认为精装楼盘份额上升带动工程渠道销售占比提升,进而推动行业集中度上行是未来行业集中的主要方向。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

小家电集中度结构分化,传统小家电集中度较高,创意类小家电集中度较低。当前小家电线上销售渠道占比日益提升,2020年上半年线上占比高达65%。在线上渠道主导的时代,线上电商采用千人千面算法向用户推荐商品,即通过精准定位用户画像以针对性推荐商品,那么新兴品牌曝光流量得到增加,长尾市场或被开拓,创意类小家电的集中度有所分散。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

三、家具:浙江、广东和福建是中国主要家具生产地,行业呈现“大行业,小公司”的特征

3.1改革开放后,中国家具行业经历了三个阶段

1978-1999年,中国家具工业化生产开始起步。改革开放前,中国家具仍是以框式家具为主,即传统木制家具手工打造而成。受改革开放前文革的影响,家具生产受到冲击,家具出现供不应求的状态。到20世纪70年代后期,家具作为生活必需品受到政府重视,开始走上正常发展道路。改革开放以来,中国家具从海外引入较为先进的生产设备,逐渐开始走向工业化。

2000-2010年,中国家具进入高速发展期,家具产量大幅上升。2001年,中国家具年产量仅为1.09亿件,规模以上家具企业数量1603家。伴随着中国经济不断发展,城镇化不断推进,家具行业产量产值不断上升。到2010年,中国家具产量已达到7.70亿件(2001-2010年CAGR为24.24%),规模以上家具企业数量达到4492家。

2011年至今,家具市场出现供过于求的状态,产能出现过剩。2011年起,家具行业进入产业调整期。在市场逐渐饱和化,进出口冲击,环保政策等影响下,中国家具行业增速放缓。2011-2018年,中国家具产量大致维持在7-8亿件,规模以上企业数量缓慢上升。到2019年,中国家具产量达到8.97亿件,规模以上家具企业数量达到6410家。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

3.2中国是家具产业最大的产销国和出口国

中国是最大的家具生产国。2019年,中国生产了8.97亿件家具,家具销售收入达到7117.2亿元,规模以上家具企业数量达到6410家,是世界上最大的家具生产国。在世界家具生产版图中,亚太地区是家具主要生产地。根据CSIL的数据,2019年亚太地区生产家具产值达到2580亿美元,全球占比53%。北美、欧洲和其他地区产值分别为800亿美元、1230亿美元和290亿美元,全球占比16%、25%和6%。根据我们的估算,中国家具收入全球占比约为21.63%,全球排名第一。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

中国是最大的家具销售国,自产自销率高达98%。2019年,中国的家具零售额1970.30亿元,是世界上家具消费总额最高的国家。增速上中国也名列前茅,根据CSIL和前瞻产业研究院的数据,2013-2019年中国家具行业消费额累计增速为23%,仅略低于印度的37%与美国的32%。相较于北美、欧洲等国,中国家具进口占比较低,自产自销率相对较高,自产自销率为98%,远高于美国的61%和日本的63%。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

中国是最大的家具出口国。中国制造家具在世界各国都有较高的渗透率。中国是世界上最大的家具出口国。2019年,中国家具及其零件出口额达到540.95亿美元。根据Statista数据,中国家具出口额全球占比为33.57%,占比世界第一。受生产成本上升、中美贸易摩擦等多方面影响,近年来中国家具出口额增速放缓。目前,中国家具全球渗透率较高。2019年,中国家具全球渗透率为17%,其中北美、中东和非洲渗透率较高,分别为22%、17%和16%,欧洲和南美的渗透率分别为9%和8%。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

3.3东南沿海是中国主要家具生产基地,地域集中度有提高的倾向

浙江、广东和福建是中国主要家具生产地。从地域上来看,浙江、广东和福建是中国主要家具生产基地。2018年,浙江、广东和福建生产家具2.13亿件、1.49亿件和1.30亿件,全国占比29.90%、20.96%和18.18%。三省总计家具生产全国占比69.04%。上市企业方面,广东、浙江和江苏三省上市家具企业数量最多。分家具种类来看,中国生产的家具主要以木质家具和金属家具为主,占比达到82.19%。木质家具主要由广东、江西、浙江和福建四省生产,2018年木质家具生产量分别为5739万件、3242万件、3162万件和3069万件,全国占比分别为23.73%、14.15%、13.08%和12.69%。金属家具方面,浙江、福建和广东三省是主要生产地,产量分别为1.35亿件、9107万件和6242万件,全国占比分别为39.27%、26.47%和18.15%。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

家具生产出现往东南省份集群现象。对比来看,家具生产出现向东南省份聚集的现象。此处我们以浙江、广东、福建和江西省代指东南省份。相较于2010年,2018年东南省份家具产量占比增长9.70%。具体来看,浙江、福建、江西三省占比增长最多,2010-2018年占比增加5.57%、4.29%和4.06%;山东省、上海市和广东省占比下降最多,占比分别下降7.58%、5.80%和4.22%。出现集群的原因可能是:省份外来劳动力充足,劳动力成本较低,产业供应链完整,销售市场发达等。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

3.4渠道变革是家具行业集中度提高的主要逻辑

中国家具行业有“大行业,小公司”的特征。2019年,中国家具市场规模达到7117亿元。相对于发达国家,中国家具市场行业集中度偏低。根据前瞻产业研究院数据,2018年中国家具行业CR5仅为4.2%,远低于美国与日本的22.4%和9.7%。

(图片来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

工程渠道发展是行业集中度上升的主要逻辑。伴随着国家对于精装修房的政策推进,中国精装修新开楼盘数量上升。房地产商在选择精装修品牌的时候,或更为注重家具品牌的品质、售后服务能力、品牌等方面。此外,精装修房家具要求上相较于零售渠道或更为标准化,利于规模化企业逐步占据更大的市场份额。对比家电行业发展现状,我们认为龙头家具品牌更容易在工程渠道方面占据市场份额。此外,大家具模式发展和定制家具发展也是重要影响因素。家具企业发挥范围经济的优势以及柔性生产产能方面的优势或会推进企业获得更大的市场份额,推动行业集中度进一步提升。

(文章来源:艾熊峰策略随笔,侵删)

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