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空调市场“价格战”的前世今生

发布时间:2020-10-09 发布人:奥维云网

虽然今年下半年市场压力不容乐观,但国内空调市场行业需求整体稳定,明年市场前景向好,未来依然充满信心。

价格战这种商业竞争行为,其实是一把双刃剑。虽然有直刺对手要害,一剑封喉的结果,但是也存在伤敌一千,自损八百的负面影响,所以在正常的市场竞争环境下,企业一般不会轻易使用。

但是在我们空调行业近30年的历史上,价格战这把利器却一再被空调企业所祭起。回顾空调行业历史,价格战一共出现过三次。

第一次价格战出现在2000-2004年,当时处于市场持续增长的行业发展初期。这次价格战主要是当时的部分小厂商,为了在高利润空间的空调市场抢占份额而发起的,此次价格战行业均价降幅高达40%,最终以小品牌出清,市场需求回落,原材料上涨而结束。

第二次价格战出现在2014-2016年,这个时期的空调行业仍处于房地产市场增长,三四线拉动增长的增量市场。但是由于2013年6月后,为期一年的家电节能补贴政策的、结束,家电市场需求步入低潮。空调龙头企业为了达到去渠道库存,于2014年9月发起价格战,但在国庆节后就恢复了价格,由于高库存的问题未得到解决,2015年价格战再次开启,最终持续到2016年夏季,在当年高温天气的需求拉动下,渠道去库存完成后结束。

第三次价格战从2019年开始,此时的行业已进入存量竞争时期。去年2月份后,美的率先展开降价促销,直到双11格力30亿补贴活动达到价格战的最高潮。分析本次价格战发生的根本原因,还是供需不均衡导致的结果。

首先,基于对未来的增长预期,空调主力厂商纷纷在扩大产能;其次,空调行业2000亿以上的市场规模和未来的发展前景吸引了更多跨界品牌进入,使得行业供给端在扩张,但国内的需求拉力却在下降。

2017年之后,在房地产管控政策的影响下,商品住宅的竣工面积和销售面积下滑,房地产对空调市场的拉力下降;最后,随着农村市场百户拥有量的逐年提升,三四线市场的拉力也在逐年减弱。供需矛盾的升级最终导致了第三次价格战在2019年爆发。

此外,空调新能效政策发布后,企业为了优化产品结构,对低能效产品进行加速出清。肺炎疫情的突然出现使得原本低迷的市场更是雪上加霜,新能效政策落地和疫情的到来,也进一步加剧了此次价格战的激烈程度和延续时间。

(图片来源:奥维云网,侵删)

价格战之后,空调行业的市场也发生了相应的变化。规模方面,我们看到在价格战后,量增额降的情况成为市场常态。进入今年8月,2020冷年销售期也全部结尾,叠加上半年疫情影响,2020冷年零售量下降5.8%,而零售额的降幅达到18.2%,零售额的降幅为近十年最高。

品牌竞争方面,我们看到在价格战的影响下,TOP品牌集中度在进一步提升,2020年1-7月线下TOP3品牌的集中度达到81.9%;同比去年增长7.6%,而TOP5品牌的集中度超过90%,线上TOP集中度也在进一步提高;上半年,美的的全渠道份额也首次反超格力。

另外,此次价格战还呈现出线上的价格降幅高于线下,挂机的降幅大于柜机的特点,线上挂机产品价格下探至1400以下,中低端产品的销售贡献度在价格战后进一步提升,而去年双11后,线上挂机1400以下的价格段贡献度接近10%。

(图片来源:奥维云网,侵删)

相比上半年的价格竞争的激烈场面,进入8月之后,线上、线下价格都出现了稳步回升,空调的价格战似乎出现了停战的信号?但这种恢复可能只是暂时的假象。

一方面由于上半年行业零售额规模同比下降26.9%,企业全年业绩压力巨大,双十一大促作为下半年的销售高点,竞争仍然会十分激烈。另外一方面,行业龙头地位的巩固或扭转之争尚未结束,从龙头企业上半年财报的毛利率状况来看,目前仍有降价空间,决定全年地位的下半场或仍有一场血战。

虽然今年下半年市场压力不容乐观,但国内空调市场行业需求整体稳定,明年市场前景向好,未来依然充满信心。

(文章来源:奥维云网,侵删)

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