发布时间：2021-05-10 发布人：欧派全屋定制
虽然索菲亚和欧派之家分别于4月11日和4月22日发布了2020年年报，但由于两家上市公司的收入统计路径不同，备受关注的《衣柜",一哥》的悬念直到欧派之家2020年年报披露了衣柜收入的细节后才得以披露。根据2020年，欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元，而索菲亚衣柜及其配套品2020年的营收为67.02亿元，欧派衣柜凭借1.01亿的营收优势正式登顶衣柜一哥。欧派家园经审计的财务报表数据
欧派衣柜及其配套的产品2020年营业收入
索菲亚衣柜及其配套产品2020年营业收入
（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）
数读：新老“衣柜一哥”2020营收数据全面PK，欧派衣柜营收正式超过索菲亚衣柜，增速更是遥遥领先
2020年前三季度财报披露后，一些媒体和机构分析师指出，欧洲衣柜的整体收入可能已经超过索菲亚衣柜。但由于索菲亚2020年第三季度并未披露衣柜及其配套产品的具体营收数据，消息并未受到打击。然而随着欧派衣柜2020年财报数据的发布，真正的锤子终于来了。
年报数据显示，索菲亚2020年实现营业收入83.53亿元，同比增长8.67%。其中，索菲亚衣柜及其配套产品实现收入67.02亿元，同比增长1.46%.欧派家园2020年实现营业收入147.4亿元，同比增长8.91%。其中，欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元（其中衣柜营收57.72亿元，配套产品营收10.31亿元,）和，加起来的总营收同比增长了16.37%.
的数据来自索菲亚的2020年财务报告
和欧派家居2020年度财报等公开资料
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此前有媒体记者报道称，索菲亚的衣柜在2020年索菲亚与欧洲的比赛中获得9亿多，成功卫冕“衣柜哥哥”的位置。然而，当我们仔细研究两家公司的财务报告时，不难发现这位记者引用的数据并不准确。索菲亚衣柜收入67.02亿元，不仅包括衣柜，还包括配套产品。欧派衣柜所谓的57.72亿元收入不包括配套产品。如果双方增加配套产品的收入，欧派衣柜的整体营收应该是68.03亿元，不仅不落后索菲亚，而且凭借1.01亿的营收优势,成了名副其实的新“衣柜一哥”.
深度解析：欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的背后，到底发生了什么？
当时欧洲衣柜在根据媒体公开报道，“衣柜一哥”之争，最早可追溯至2015年。的收入只有13.37亿，还不到索菲亚衣柜的一半。从2016年开始，欧洲衣柜全面打响，瞄准索菲亚衣柜，开始五年激情追赶。
's 2020年财务报告数据，欧洲衣柜的整体收入
和同比增速均超过索菲亚衣柜
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2016年欧派衣柜收入同比增长51.23%；2017年，欧洲衣柜收入增长62.98%。同期，索菲亚衣柜的收入增长率分别为29.49%和31.37%。2018年，受行业环境影响，欧洲衣柜和索菲亚衣柜增速均有所放缓，但欧洲衣柜仍实现25.86%的增速，比索菲亚17.52%的增速高出8个百分点，增长势头继续领先。2019年索菲亚衣柜增速降至1.90%，欧洲衣柜增速高达24.56%。2020年，索菲亚衣柜及其配件的增长率仅为1.46%，但欧洲衣柜及其配件的增长率达到了16.37%，领先索菲亚衣柜近15个百分点，最终实现总收入的官方追赶。
回顾欧洲衣柜超过索菲亚衣柜的关键五年，欧洲衣柜遍地开花，索菲亚衣柜逐渐失去在定制衣柜领域的先发优势的原因主要有以下几个方面：
一、对用户需求的精准把握和有效响应，欧派衣柜更胜一筹
用户需求决定一切。通过欧洲衣柜和索菲亚衣柜五年的争执，不难发现欧洲衣柜对这句话理解的更透彻，实践的更透彻。
从2016年开始，欧派衣柜着眼于新一代消费者的消费偏好，以“满足消费者不断升级的家庭消费需求”为企业发展重点，不仅坚持高投入的产品研发和设计，还提出了六空间定制,全生命周期定制和趣味定制三大理论体系。在充分发挥欧派家居集团品类集群优势的同时，积极整合慕思、卡萨帝等外围头部资源，不断拓展定制家居的品类边界，以给新生代消费者提供真正个性化的一站式定制家居解决方案。
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同时，针对定制家居消费过程中存在的“假高价”和“价格不确定”两大固有弊病，欧派衣柜创新推出“19800元22平米”全国定制套餐，引领定制家居消费全面进入套餐时代。
另一方面，2013年索菲亚衣柜聚焦消费者一站式家居消费需求，提出“定制家居，索菲亚”，全力打造大家居。然后在2020年3月，宣布将品牌战略升级为“橱柜定制专家”，将重心回归橱柜产品定制。从推出“799/”定制优惠，到跟进“19800元套餐”，再到高喊“定制无约定”回归“799/”，最后到全面跟进19800套餐。凭借“19800套餐”的强引流效应，为欧派衣柜在2016年和2017年迎来了超过50%的超高增速，快速拉近了与索菲亚衣柜之间的营收差距
过去5年，索菲亚无论是战略层面，还是战术层面，都出现过显见的摇摆，而这些摇摆的背后，除了跟企业发展阶段和操盘团队变化有关，更为重要的是对消费者需求与市场风向的把握不够精准，以及应对层面的不够及时和有效。
2020年索菲亚衣柜将有2719家店铺，欧派衣柜将有2124家店铺(独立衣柜店铺数，不含综合衣柜店铺)。二、四位一体带动寝具、家配销售，欧派衣柜客单价更胜一筹.据财报数据显示，2020年，欧洲衣柜的床上用品和配套家具收入将分别达到5.67亿元和4.64亿元。欧洲衣柜配套产品总量突破10亿元，同比增长51.84%。
索菲亚在2020年将品牌战略升级为“橱柜定制专家”，但她并没有放弃同居的步伐。而且主要配套产品和欧式衣柜的品类差不多。为什么欧洲衣柜卖的比索菲亚衣柜好，因为他们也卖配套产品？答案是从索菲亚衣柜和欧派衣柜2020年的年报数据来看，欧派衣柜无论是门店总数还是订单总数，都没有优势，最终之所以能够实现总营收的反超，主要是寝具和家配的营收足够给力欧派衣柜早在2017年便明确了一体化的风格、一体化的设计、一体化的销售和一体化的服务的配套品销售策略，通.同时，欧派衣柜在配饰的选择上坚持“品质”策略。无论是床上用品、成品家具还是家电，都选用一线头品牌。这些品牌不仅带来了自己的流量和品牌吸引力，也意味着比普通品牌更高的客户价格。
过在风格、设计、销售和服务层面的一体化，大大提高了配套产品的销售转化率
分析师指出，在股票游戏时代，单个数量很难增加，但单个价值有很大的增长空间。从长期来看，源于消费者综合需求的单一价值增长空间有望不断为欧洲衣柜注入新的增长动力。另据报道，鉴于家具配套产品在定制家居消费中释放的巨大潜力，欧派衣柜也在2021年升级并提出了“一站式整体高调定制”的新战略目标，计划推广“柜、门、墙、配送”。同时逐步实现成品家具、床上用品、窗帘、家电、首饰等配套产品的所见即所得、所见即所得，并进行推广。
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随着行业进入深度区域，品牌之间的竞争不是经销商层面的竞争，而是总部与总部之间的竞争。
欧派衣柜一直秉承树根理论抢占市场，强调对经销商的全方位赋权。从提出“六大空间定制、生命周期定制、兴趣定制”的三大理论体系，到推出“19800元22平米”的全国定制套餐，再到与慕斯、卡萨尔特联手测试新的联合销售……让欧派衣柜的客单价从5万元以上进一步提升至8万元以上.
三、在总部赋能和营销创变层面，欧派衣柜力度更胜一筹
2020年过去，欧派衣柜在依靠欧派家居集团的力量推动经销商全渠道布局和渠道下沉的同时，立足产品和创新翅膀，再次致力于一系列创新营销组合出拳：顺应市场潮流，全面突破成套、箱包等新渠道；大力推进企业前端信息化和电商业务升级改造，汇聚打造MCN矩阵，打造微商城和小程序，开辟线上全场景零售体验模式；打造专题直播基地，形成“IP搭建经销商私域引流之星直播房转换线下跟进交易”的网络营销新模式；推动“T5系统”快速落地，有效拓展欧洲衣柜的客户价值；进一步丰富终端包装新内涵，满足消费者一站式购物需求，引领销售模式变革。
将品牌战略升级为“橱柜定制专家”，与中国女排牵手，正式宣布邓伦为索菲亚全球品牌代言人，推出子品牌米拉娜.索菲亚这两年在品牌和营销层面的动作也很频繁，但不像欧洲衣柜和“全民环保”的“19800元/22平米”套餐。有媒体分析人士指出，索菲亚在过去一年左右的一系列行动可以被视为应对市场需求和环境变化的举措，但也让投资者和公众对其战略稳定性和公司核心品牌产品的方向感到困惑。
在赶超索菲亚的5年征程中，欧派衣柜屡屡上演标签为“换道超车”的创变举措，并在定制家居行业获得了持续的高关注度
2016年欧派衣柜率先将环保标准升级为远超国家标准E1和行业领先E0水平的超级E0标准；2019年欧派衣柜推出环保水平更高的无甲醛芯板，实现定制基材添加0甲醛；2020年，欧洲衣柜在发动无醛战争的同时，大力宣传环保和全民福利，在终端掀起无醛添加风暴；2021年对无醛芯板进行升级改造，增加了纯醛抗菌专利技术。更加环保健康的纯醛抗菌芯板行业启动.欧洲衣柜超过索菲亚衣柜五年，也是欧洲衣柜奋力抢占环保轨道的五年。
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四、抢占环保赛道，欧派衣柜把握时机更胜一筹的索菲亚衣柜并不是一升级就迭代整个产品线，因此在索菲亚和其他定制家居品牌之间建立了一定的环境屏障。与此同时，苏菲亚前期更注重康春板的溢价空间，所以没有像欧派衣柜那样以“环保万能”的名义链接“上游产业链”，依靠规模效应，在打价格战的同时，上演了订单大丰收。最终的结果是，苦心经营多年的“康春班”战略，在2020年8月以“无醛健康之家”、“全民环保”的战绩被欧洲衣柜斩断，引起业界感叹。
（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）
2021年4月16日，从环保层面来看，索菲亚衣柜其实比欧派衣柜更早布局“无醛添加”，但却没有利用好环保赛道的先发优势。分析师指出，在后疫情时代，家居空间的健康和环保受到了前所未有的关注。随着欧洲自主研发的第二代无醛——纯醛抗菌芯板的推出，这款具有基材无醛添加、无醛、抗菌、防霉、口感纯正五大特性的第二代无醛——纯醛抗菌芯板有望引领家居定制行业
（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）奥平未来琶洲总部大楼
欧派衣柜再度重磅发布“无醛健康家2.0”战略，实现了“净醛抗菌”定制赛道的抢跑。
随着相关财务报告数据的披露，备受业界关注的“一衣柜哥”之争暂时告一段落。对于欧洲衣柜来说，能否延续之前的高速增长势头，进一步拉大欧洲衣柜与索菲亚衣柜的收入差距，将是“加冕为兄弟”后的新挑战。对于索菲亚衣柜来说，如果能在稳定定制衣柜基础板块的同时，解决家具搭配的不足，或者通过品牌、产品、营销的突破，解决定制衣柜增长乏力的问题，短时间内重回“第一”的宝座也不是不可能的。
但是，正如苏菲亚之家副总裁刘泽勤在朋友圈所说：企业发展是长跑，不是短跑，谁第一谁第二，你追我很正常。今天的第一不代表永恒的第一，今天的第二不代表永恒的第二；关键是战略、组织、机制顶层清晰；品牌、产品、渠道底部稳定；企业走多远才是最重要的。期待索菲亚衣柜和欧派衣柜在“追我”的过程中走得更快更远！
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